Имидж компании и гринвошинг в рамках концепции зеленых инвестиций

Пимоненко Татьяна
kanc@sumdu.edu.uaкандидат экономических наук, доцент, Сумский государственный университет, e-mail:kanc@sumdu.edu.ua

Люлев Алексей
доктор экономических наук, доцент, Сумский государственный университет, e-mail:kanc@sumdu.edu.ua

Чигрин Елена
кандидат экономических наук, доцент, Сумский государственный университет, e-mail:kanc@sumdu.edu.ua

Цитировать статью:

Пимоненко Т., Люлев А., Чигрин Е. Имидж компании и гринвошинг в рамках концепции зеленых инвестиций. / Т. Пимоненко А. Люлев, Е. Чигрин // Научный вестник Одесского национального экономического университета: сб. науч. тр; под ред.: М.Д. Балджи (глав. ред.). (ISSN 2409-9260). – Одесса: Одесский национальный экономический университет. – 2019. – № 2(265). – С. 143-157.

Аннотация

В статье авторами проанализированы основные предпосылки проникновения принципов устойчивого развития и зеленого роста во все сектора экономики. Так, стремительный рост экологического сознания среди общества провоцирует бизнес-сектор переориентировать свою деятельность в соответствии с требованиями потребителей. Кроме этого, развитие зеленого инвестиционного рынка провоцирует переориентацию поведения инвесторов при принятии инвестиционных решений. Также, ряд мировых рейтинговых агентств и фондовых бирж создают собственные рейтинги и зеленые фондовые индексы, отражающие эффективность использования компаниями зеленого бренда. Авторами определено, что несмотря на стремительный рост зеленого инвестиционного рынка и актуальности продвижения зеленого имиджа, единой общепризнанной теории определения сущности зеленых инвестиций, зеленого имиджа и бренда до сих пор не разработано. В статье авторами установлено, что при формировании зеленого имиджа компании необходимо учитывать интересы основных стейкхолдеров компании. При этом авторами были систематизированы основные стейкхолдеров компании учитывая специфику зеленых инвестиций и зеленого бренда. В статье отмечено, что использование гинвошинга приводит к снижению уровня доверия к зеленому бренду. С целью минимизации использования гринвошинга, авторами предложено внедрение системы публикации нефинансовой отчетности в качестве обязательной нормы, которая должна быть закреплена на законодательном уровне. Авторами выделены и охарактеризованы основные маркетинговые стратегии продвижения зеленого бренда компании с целью привлечения дополнительных зеленых инвестиций. Авторами определено, что программа продвижения зеленого бренда должна учитывать интересы стейкхолдеров, учитывать их интересы при выборе маркетинговой стратегии и набор инструментов зеленого маркетинга (как традиционных, так и современных). Авторы отмечают, что дальнейшего исследований требует анализ влияния таких факторов как гендер, возраст и национальность на поведение стейкхолдеров и на зеленый бренд компании.

Ключевые слова

инвестиции, стейкхолдеры, зеленый бренд, маркетинговые коммуникации, зелений маркетинг, промоция.

JEL classification: G100, O440, Q100; DOI: 10.32680/2409-9260-2019-2-265-143-157

УДК: 339.138:502.3

Литература

1. Bolton, R. N., & Drew, J. H. (1991). A longitudinal analysis of the impact of service changes on customer attitudes. Journal of Marketing, 55(1), P. 1–9
2. Chen, Y. S. (2010) The drivers of green brand equity: green brand image, green satisfaction, and green trust. Journal of Business Ethics, 93(2), P. 307-319
3. Danciu, V. (2015). Successful Green Branding, a New Shift in Brand Strategy: Why and how it works. The Romanian Economic Journal, 56, P. 47-64
4. Delmas, M., & Cuerel, Burbano V. (2011). The drivers of greenwashing. California Management Review, 54, P. 64–87
5. Doszhanov, A., & Ahmad, Z. A. (2015). Customers' intention to use green products: The impact of green brand dimensions and green perceived value. SHS Web of Conferences, P. 1-16
6. Matthes, J. Wonnerberger, A. Schmuck, D. (2013). Consumers’ green involvement and the persuasive effects of emotional versus functional ads. Journal of Business Research, 67(9), 1885-1893
7. Patterson, P. G., & Spreng, R. A. (1997). Modelling the relationship between perceived value, satisfaction and repurchase intentions in a business-to-business, services context: An empirical examination. International Journal of Service Industry Management, 8, 414-434.
8. Pimonenko T. (2018). Ukrainian Perspectives for Developing Green Investment Market: EU Experience. Economics and Region, 4 (71), P. 35-45
9. Pimonenko T. Trancperency of Ecological Reports as a Basis of Green Investment Market Development. Mechanism of Economic Regulation, 2018, No 4, P. 16-23
10. Sarkar, N.A.: Green Branding and Eco-Innovation for Evolving a Sustainable Green Marketing Strategy. Asia-Pacific Journal of Management Research and Innovation, 2012, 8(1), P. 39-58
11. Siano, A., Vollero, A., Conte, F., Amabile, S. (2015). More than words: Expanding the taxonomy of greenwashing after the Volkswagen scandal. Journal of Business Research, 71, P. 27–37
12. The Domino Effect of Volkswagen's Emissions Scandal. (2015). Retrieved from: https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2015/09/28/the-domino-effect-of-volkswagens-emissions-scandal/#3258544d282b
13. The KPMG Survey of Corporate Responsibility Reporting 2017. (2018). Retrieved from: https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/xx/pdf/2017/10/kpmg-survey-of-corporate-responsibility-reporting-2017.pdf
14. Vos L. (2019). What is Green Marketing? Retrieved from: https://learn.g2crowd.com/green-marketing