Теоретико-методичні аспекти трансформації підходів до розроблення маркетингової стратегії банків в умовах діджиталізації економіки

Лозинська Ольга Іванівна
аспірант кафедри митної справи і фінансових послуг, Харківський національний економічний університет імені Семена Кузнеця, м. Харків, Україна, e-mail: olgalozinskaya1@gmail.com, ORCID ID: https://orcid.org/0000-0003-2882-3546

Цитувати статтю:

Лозинська О. І. Теоретико-методичні аспекти трансформації підходів до розроблення маркетингової стратегії банків в умовах діджиталізації економіки. Науковий вісник Одеського національного економічного університету: зб. наук. праць; за ред.: В.В. Коваленко (голов. ред.). (ISSN 2409-9260). Одеса: Одеський національний економічний університет. 2023. № 1-2 (302-303). С. 86-99.

Анотація

Метою статті є дослідження особливостей і уточнення сутності та структури ринку фінансових послуг на основі узагальнення теоретичних і методичних аспектів трансформацій існуючих підходів до розроблення маркетингової стратегії банку в умовах розвитку процесів діджиталізації економіки. У роботі визначено, що ринок фінансових послуг є складовою фінансової системи, яка припускає використання відповідної інфраструктури та інноваційних фінансових технологій і призначена для обслуговування реального сектору економіки, являє собою систему ринків, інститутів та економічних відносин між окремими суб'єктами, призначених для купівлі-продажу фінансових послуг, в результаті чого відбувається рух фінансових ресурсів і задовольняються потреби учасників у необхідних грошових коштах та отриманні додаткового доходу від їх розміщення. Цифровізація економіки суттєво впливає на всі аспекти функціонування ринку фінансових послуг, змінюючи його інституційну структуру, фінансові технології та інструменти, впливаючи на особливості взаємовідносин між суб’єктами ринку. Конкретизовано класифікаційну ознаку «користувач фінтехпослуг» з точки зору маркетингового підходу до визначення структури ринку FinTech інновацій. Сформовано трьохвимірну структурну модель ринку фінансових послуг в умовах діджиталізації економіки, яка відображає три вектори розвитку ринку фінансових послуг, а саме, диверсифікацію ринків (та інститутів) фінансових послуг; диверсифікацію FinTech інновацій (та фінансових технологій); диверсифікацію та збільшення споживачів фінтехпослуг (що обумовлене зростанням рівня фінансової інклюзії). Узагальнено існуючі підходи до розробки маркетингової стратегії банку, що дозволило стверджувати, що він є складним комплексним процесом і представляє собою синтез ситуаційного, системного, клієнтоорієнтованого, конкурентоорієнтованого, продуктового та клієнтського підходів. Запропоновано власне визначення фінансової послуги як соціально-економічної категорії, яка відображає спрямованість на задоволенням індивідуальних фінансових потреб споживачів, врахування їх інтересів та пов’язана з систематичним, на постійній основі виконанням операцій із фінансовими активами, що призводить до отримання споживчої вартості, фінансового продукту, прибутку або соціального ефекту на основі врахування маркетингового підходу та визначення ряду переваг. Визначено перелік показників (параметрів-характеристик) для оцінки рівня діджиталізації окремих банків. Розглянуто складові банківського маркетингміксу «7Р» в умовах цифрової трансформації банківської діяльності, запропоновано методичний підхід до оцінки цифрової трансформації банківського маркетингу на основі побудови його цифрового профілю. Обґрунтовано важливість системного впровадження цифрових інструментів банківського маркетингу. Запропоновано методичний підхід до встановлення взаємозалежності розвитку українського ринку платіжних карток та нефінансових секторів економіки країни для пояснення характеру зміни ситуації на ринку банківських платіжних карток з урахуванням динаміки параметрів економічного розвитку, що створює підґрунтя для визначення моделей, які будуть придатними для практичного використання на етапі прогнозування впливу процесів діджиталізації на реальний сектор економіки та сферу банківського маркетингу фінансових послуг. У висновках доведено, що діджиталізація економіки здійснює значний влив на розвиток ринку фінансових послуг як в усьому світі, так і в Україні зокрема, обумовлюючи технологічні, продуктові, структурні зрушення, певні трансформаційні процеси, які вимагають адекватного аналізу та інструментів прогнозування. Це дозволить забезпечити банкам реалізацію їх конкурентних переваг на основі дослідження й визначення впливу або взаємозв’язку між параметрами рівня діджиталізації і рівнем конкурентоспроможності на ринку фінансових послуг на основі системної взаємодії і розширенням складу учасників ринку, використання технічних засобів, платформ, що вимагає формування іншої бізнес-моделі, заснованої на інтеграції інноваційних інструментів та рішень в єдиній екосистемі.

Ключові слова

банківський маркетинг, діджиталізація економіки, маркетингова стратегія банку, ринок фінансових послуг, цифрова трансформація.

JEL classification: G210; M310; DOI: 10.32680/2409-9260-2023-1-2-302-303-86-99

УДК: 658.8:336.71

Література

1. Ринок фінансових послуг: навч. посібник / Д. І. Дема, І. В. Абрамова, I. A. Шубенко, JI. B. Недільська, В. М. Трокоз. [2-е вид. перероб. і допов.]. - K.: Алерта, 2013. – 376 с.
2. Розвиток ринків фінансових послуг в умовах європейської інтеграції : монографія / наук. ред. та кер. кол. авт. д-р екон. наук, проф. Н. М. Внукова. Х.: ТО Ексклюзив, 2014. 218 с.
3. Горбач Л. М., О. Б. Каун О.Б. Ринок фінансових послуг: навч. посіб. Л. М. Горбач, К.: Кондор, 2006. 436 с.
4. Коваленко Ю. М. Фінансовий ринок і ринок фінансових послуг: сутність, сегменти, суб’єкти. Фінанси України, 2013. №1. С. 101 – 112.
5. Рахман М. С., Шевцова В. В. Фінансовий ринок як потенціал інвестиційного пожвавлення економіки україни. БІЗНЕС ІНФОРМ.2019. № 10. С. 192 – 199.
6. Школьник І. О. Фінансовий ринок: сучасний стан і стратегія розвитку: монографія. Суми: Мрія: УАБС НБУ, 2008. 347 с.
7. Коваленко В. В. Розвиток FinTech: загрози та перспективи для банків України. Приазовський економічний вісник. 2018. № 4 (09). С. 127 – 133.
8. Кузнєцова А. Я., Чмерук Г. Г. Аналіз фінансових відносин суб’єктів господарювання з погляду їх електронної взаємодії. Міжнародний науковий журнал "Інтернаука". Серія: «Економічні науки». 2020. №6. https://doi.org/10.25313/2520-2294-2020-6-6091
9. Мазаракі А., Волосович С. FinTech у системі суспільних трансформацій. Вісник КНТЕУ. 2018. № 2. С. 5 – 18.
10. Науменкова С. В., Міщенко С.В. Ринок фінансових послуг : навч. посіб. Київ : «Знання». 2010. 532 с.
11. Семеног А. Ю., Цирулик С. В. Тенденції розвитку Fintech послуг на світовому та вітчизняному ринках фінансових послуг. Бізнес Інформ. 2018. № 10. С. 327 – 334.
12. Дубина М. В. Дослідження особливостей взаємозв'язку фінансового ринку та ринку фінансових послуг. Інвестиції: практика та досвід. 2016. № 18. С.21 – 26.
13. Подзигун І. Фінансовий ринок та ринок фінансових послуг:взаємозв’язок та єдність. Журнал «Ринок Цінних Паперів України». 2013. №1–2. С. 83–88
14. Міщенко В. І., Науменкова С.В. Маркетинг цифрових інновацій на ринку банківських послуг. Фінансовий простір. 2018, № 1 (29). С. 75-79.
15. Балановська Т. І., Гавриш О. М. Алгоритм вибору маркетингової стратегії підприємств. URL:https://www.pdau.edu.ua/sites/default/files/nppdaa/7.1/45.pdf.
16. Болгов В. Є. Підходи до формування маркетингової стратегії підприємства. 2016. URL : https://jpvs.donnu.edu.ua/article/view/3730
17. Кобець Д. Л. Теоретичні підходи до формування маркетингової стратегії на підприємствах. Економіка та суспільство. 2017. № 13. URL : http://elar.khnu.km.ua/jspui/bit stream/123456789/5868/1/%D0%9A%D0%BE%D0%B1%D0%B5%D1%86%D1%8C.pdf
18. Васильєва Т. А. Підходи до формування маркетингової стратегії банку. БІЗНЕСІНФОРМ, 2012. № 3. С. 218 – 220.
19. Маслова В. О., Сапієнко І. В. Основні підходи до розробки маркетингової стратегії підприємства. Вісник економіки транспорту і промисловості. 2018, № 64, URL : http://lib. kart.edu.ua/bitstream/123456789/1758/1/VETP_2018_64_277_283.pdf
20. Луців Б. Банківський маркетинг в умовах цифрової глобалізації. Світ фінансів.2020. № 1(62). С. 20-32.
21. Коваленко В. В. Маркетингові банківські комунікації в умовах цифровізації економіки України. Електронне наукове фахове видання з економічних наук «Modern Economics», 2020. №21. С. 115-121 URL: https://modecon.mnau.edu.ua
22. Гірченко Т. Д., Пархоменко К.С. Цифровий маркетинг як важливий інструмент для забезпечення конкурентної позиції банку. Вісник університету банківської справи 2021, № 2 (41). С. 59-65.
23. Hanlon A. How to use the 7Ps Marketing Mix. Annmarie Hanlon. URL : https://www. smartinsights.com/marketing-planning/marketing-models/how-to-use-the-7ps-marketing-mix/
24. The Pulse of Fintech KPMG International Cooperative (“KPMG International”). KPMG International provides no client. 31 July 2019. URL : https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/xx/ pdf/2019/07/pulse-of-fintech-h1-2019.pdf
25. Six digital growth strategies for banks.2018. URL : https://www.mckinsey.com/businessfunctions/ mckinsey-digital/our-insights/six-digital-growth-strategies-for-banks#
26. Стратегія розвитку фінтеху в Україні до 2025 року. URL : https://bank.gov.ua/admin_ uploads/article/Strategy_finteh2025.pdf?v=4