Теоретичні аспекти маркетингового стратегування на основі результатів проведення маркетингового аудиту

Зіньковська Дар’я
викладач, Одеський національний економічний університет, e-mail:dasha.zinkowskaya@gmail.com

Цитувати статтю:

Зіньковська Дар’я. Теоретичні аспекти маркетингового стратегування на основі результатів проведення маркетингового аудиту. / Д. Зіньковська // Науковий вісник Одеського національного економічного університету: зб. наук. праць; за ред.: М.Д.Балджи (голов.ред.). (ISSN 2409-9260). – Одеса: Одеський національний економічний університет. – 2018. – № 5(257). – С. 85-101.

Анотація

На сучасному етапі економічного розвитку підприємства функціонують в умовах динамічного маркетингового середовища, яке характеризується нестабільністю та постійними змінами. Саме тому першочерговим завданням для підприємств, які прагнуть зберегти та посилити свої конкурентні позиції, є вибір ефективного маркетингового аналітичного інструментарію. Питанням формування ефективного маркетингового інструментарію займалось багато вітчизняних та зарубіжних вчених, однак вивчені дослідженя показують, що не існує єдиного підходу та концепції його формування. Також слід зазначити, що економіка України має свої специфічні риси, які необхідно враховувати при формуванні аналітичного інструментарію. Обраний інструментарій має забезпечувати комплексне та глибинне дослідження поточного стану підприємства, його місця на ринку, визначення найбільш вагомих факторів впливу макромаркетингового середовища, а також виявлення шляхів протидії негативним факторам, максимального використання потенційних можливостей та виявлення стратегічних напрямків розвитку компанії. Виконання визначених завдань може забезпечити інструментарій маркетингового аудиту, який включає такі інструменти як діагностика маркетингової політики, форсайт, бенчмаркінг. Дані інструменти у взаємозвязку дозволяють досягнути синергетичного ефекту та посилити ефективність їх у процесі дослідження, зробити його максимально глибоким та комплексним. На підгрунті данних, зібраних в результаті дослідження формується програма заходів із адаптації маркетингової стратегії підприємства та подальшого ефективного стратегування у компанії. У статті запропоновано перелік стратегічних напрямків розвитку підприємств в залежності від їх розміру та результатів проведення маркетингового аудиту. Запропоновані матриці стратегічних альтернатив доцільно використовувати при формуванні плану заходів із корегування та адаптації маркетингової стратегії підприємства.

Ключові слова

маркетинговий аудит, маркетинг, стратегування, маркетингова стратегія, стратегічні альтернативи, маркетингова діагностика, форсайт, бенчмаркінг.

JEL classification: М310

УДК: 338.432+631.147

Література

1. Андрєєва Н. М. Роль маркетингу в системі аудиторської діяльності підприємства: сучасний погляд на проблематику / Н. М. Андрєєва, Д. В. Зіньковська. // Вісник соціально-економічних досліджень. – 2015. – №56. – С. 11–18
2. Williamson, O.E. (1991a), ‘Strategizing, Economizing, and Economic Organization,’Strategic Management Journal, 12, Special Issue, 75-94.; Whittington, R. (2003). The work of strategizing and organizing; for a practice perspective. Strategic Organization, 1(1), 117-125.
3. Nordqvist, M. Understanding the Role of Ownership in Strategizing / M. Nordqvist // JIBS Dissertation Series. – 2003.
4. Осипов В. М. Особливості стратегування економічного розвитку агломерацій в Україні / В. М. Осипов, І. Л. Парасюк, О. О. Ворожейкін. // Стратегічні пріоритети,. – 2012. – №3. – С. 82–86.
5. Некипелов А., Ивантер В., Глазьєв С. Політика переходу до ефективної економіки // Економіст. № 1. 2014. URL: http://www.glazev.ru/econom_polit/353/
6. Патрикеев Н. Г. Стратегирование как фактор эффективного управления развитием территории. Автореф. канд. дис. 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством. Ижевск: Пермский филиал Института экономики Уральского отделения Российской академии наук. – 2005. – 25 с.
7. Кухарская, Н. А. Концепция стратегирования социально-экономического развития регионов : монография / Н. А. Кухарская. – Одесса : Феникс, 2011. – 88 с
8. Закон України «Про розвиток та державну підтримку малого і середнього підприємництва в Україні» - Режим доступу: http://zakon.rada.gov.ua/laws/show/4618-17