Імідж компанії та грінвошинг у рамках концепції зелених інвестицій

Пімоненко Тетяна
кандидат економічних наук, доцент, Сумський державний університет, e-mail:kanc@sumdu.edu.ua

Люльов Олексій
доктор економічних наук, доцент, Сумський державний університет, e-mail:kanc@sumdu.edu.ua

Чигрин Олена
кандидат економічних наук, доцент, Сумський державний університет, e-mail:kanc@sumdu.edu.ua

Цитувати статтю:

Пімоненко Тетяна, Люльов Олексій, Чигрин Олена. Імідж компанії та грінвошинг у рамках концепції зелених інвестицій. / Т. Пімоненко, О. Люльов, О. Чигрин // Науковий вісник Одеського національного економічного університету: зб. наук. праць; за ред.: М.Д.Балджи (голов.ред.). (ISSN 2409-9260). – Одеса: Одеський національний економічний університет. – 2019. – № 2(265). – С. 143-157.

Анотація

У статті авторами проаналізовано основні передумови проникнення принципів сталого розвитку та зеленого зростання в усі сектори економіки. Так, авторами визначено стрімке зростання екологічної свідомості серед суспільства, що провокує бізнес-сектор переорієнтовувати свою діяльність у відповідності до вимог споживачів. Окрім цього, розвиток зеленого інвестиційного ринку провокує переорієнтацію поведінки інвесторів при прийнятті інвестиційних рішень. Також, низка світових рейтингових агентств та фондових бірж створюють власні рейтинги та зелені фондові індекси, що віддзеркалюють ефективність використання компаніями зеленого бренду. Авторами визначено, не дивлячись на стрімке зростання зеленого інвестиційного ринку та актуальності промоції зеленого іміджу, єдиної загальновизнаної теорії визначення сутності зелених інвестицій, зеленого іміджу та бренду досі не розроблено. У статті авторами визначено, що при формуванні зеленого іміджу компанії необхідним є врахування інтересів основних стейкхолдерів компанії. При цьому авторами було систематизовано основних стейкхолдерів компанії враховуючі специфіку зелених інвестицій та зеленого бренду. Авторами наголошено, що використання гінвошингу призводить до зниження рівня довіри до зеленого бренду. З метою мінімізації використання грінвошингу, авторами запропоновано впровадження системи публікації нефінансової звітності як обов’язкової норми закріпленої на законодавчому рівні. Авторами виокремлено та охарактеризовано основні маркетингові стратегії промоції зеленого бренду компанії з метою залучення додаткових зелених інвестицій. Авторами визначено що програма промоції зеленого бренду повинна враховувати інтереси стейкхолдерів, використовувати відповідно до їх інтересів маркетингову стратегію та набір інструментів зеленого маркетингу (як традиційних, так і сучасних). Автори наголошують, що подальшого досліджень вимагає аналіз впливу таких факторів як гендер, вік та національність на поведінку стейкхолдерів та на зелений бренд компанії.

Ключові слова

інвестиції, стейкхолдери, зелений бренд, маркетингові комунікації, зелений маркетинг, промоція.

JEL classification: G 100, O 440, Q 100; DOI: 10.32680/2409-9260-2019-2-265-143-157

УДК: 339.138:502.3

Література

1. Bolton, R. N., & Drew, J. H. (1991). A longitudinal analysis of the impact of service changes on customer attitudes. Journal of Marketing, 55(1), P. 1–9
2. Chen, Y. S. (2010) The drivers of green brand equity: green brand image, green satisfaction, and green trust. Journal of Business Ethics, 93(2), P. 307-319
3. Danciu, V. (2015). Successful Green Branding, a New Shift in Brand Strategy: Why and how it works. The Romanian Economic Journal, 56, P. 47-64
4. Delmas, M., & Cuerel, Burbano V. (2011). The drivers of greenwashing. California Management Review, 54, P. 64–87
5. Doszhanov, A., & Ahmad, Z. A. (2015). Customers' intention to use green products: The impact of green brand dimensions and green perceived value. SHS Web of Conferences, P. 1-16
6. Matthes, J. Wonnerberger, A. Schmuck, D. (2013). Consumers’ green involvement and the persuasive effects of emotional versus functional ads. Journal of Business Research, 67(9), 1885-1893
7. Patterson, P. G., & Spreng, R. A. (1997). Modelling the relationship between perceived value, satisfaction and repurchase intentions in a business-to-business, services context: An empirical examination. International Journal of Service Industry Management, 8, 414-434.
8. Pimonenko T. (2018). Ukrainian Perspectives for Developing Green Investment Market: EU Experience. Economics and Region, 4 (71), P. 35-45
9. Pimonenko T. Trancperency of Ecological Reports as a Basis of Green Investment Market Development. Mechanism of Economic Regulation, 2018, No 4, P. 16-23
10. Sarkar, N.A.: Green Branding and Eco-Innovation for Evolving a Sustainable Green Marketing Strategy. Asia-Pacific Journal of Management Research and Innovation, 2012, 8(1), P. 39-58
11. Siano, A., Vollero, A., Conte, F., Amabile, S. (2015). More than words: Expanding the taxonomy of greenwashing after the Volkswagen scandal. Journal of Business Research, 71, P. 27–37
12. The Domino Effect of Volkswagen's Emissions Scandal. (2015). Retrieved from: https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2015/09/28/the-domino-effect-of-volkswagens-emissions-scandal/#3258544d282b
13. The KPMG Survey of Corporate Responsibility Reporting 2017. (2018). Retrieved from: https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/xx/pdf/2017/10/kpmg-survey-of-corporate-responsibility-reporting-2017.pdf
14. Vos L. (2019). What is Green Marketing? Retrieved from: https://learn.g2crowd.com/green-marketing