Economic diplomacy in the formation and development of a national brand

Yatsenko Оlga
Doctor of Economics, Professor, Professor of Department of International Trade and Marketing, Kyiv National Economic University named after Vadym Hetman, Kyiv, E-mail:yacenkoolgakneu@gmail.com

Cite this article:

Yatsenko О. (2020) Economic diplomacy in the formation and development of a national brand. Ed.: D.V. Zavadska (ed.-in-ch.) and others [Ekonomichna dyplomatiya u formuvanni i rozvytku natsional'noho brendu; za red.: D.V. Zavadska (gol. red.)], Scientific Bulletin of the Odessa National Economic University (ISSN 2313-4569), Odessa National Economics University, Odessa, No. 3-2(276-277), pp. 14–30.

Abstract

Introduction. The relevance of the topic is connected with an importance and influence of the national brand on the level of international competitiveness of the country that is forming a positive image of the state, its investment and tourist attractiveness. Purpose. The purpose of the study is to generalize the theoretical foundations of the formation and development of the concept of national brand, to describe the main trends of their transformations within a pandemic and to justify the priority areas of brand promotion of Ukraine using methods and tools of economic diplomacy. Results. The concepts of «economic diplomacy» and «national brand», their relationship, interaction, components are studied. The existing methodological approaches to the assessment of the country's brand and its classification in international trade according to the criterion of consumer perception of the country are identified. The algorithm of formation, development and promotion of the national brand is determined. The positions of the countries of the world in the leading branding ratings are investigated and the tendencies concerning the leading leaders and outsiders are characterized. The factors that directly influence the formation of the national brand are summarized and the impact of the COVID-19 pandemic on the relevant processes is revealed. The study describes that in 2020, as a result of the pandemic, the world's leading countries lost more than 13 trillion US dollars of the value of national brands, and the effects of the coronary crisis were overcome only by a small group of countries. The world leader in brand value remains the United States (23.7 trillion US dollars, China remains on the second position (18.8 trillion US dollars), but in addition to global trends and influences, a significant role was played by the trade war between the countries that absorbed both economies over the past three years. The top three are closed by Japan as it has remained relatively unharmed by the pandemic. A phenomenon that deserves special attention is Ireland, as it is the only national brand among the twenty leaders 11% to 670 billion US dollars, a testament to the resilience of its economy, backed by strong exports and consumer spending. Vietnam acted as the fastest-growing national brand in 2020. The country is associated in the global business community, especially in the United States, with a newly created industrial paradise in the region of Southeast Asia that challenges global trends, the value of the brand has risen by an impressive 29% or 319 billion US dollars. Vietnam has also a staggeringly low level of COVID-19 cases and deaths among the population. Argentina became the world outsider and the fastest losing national brand, the value of its brand fell by 57% or 175 billion US dollars because the number of cases of COVID-19 exceeded the mark of 1 million. At the same time Germany became the strongest brand in the world with a brand strength of 84.9% out of 100%. Conclusions. The priority directions of promoting the brand of Ukraine with the help of methods and tools of economic diplomacy are substantiated in the paper.

Keywords

economic diplomacy, commercial diplomacy, national brand, country brand,international image of the country.

JEL classification: F13, F2, M38

UD classification: 339.9

References

1. Антонюк А. Міжнародна конкурентоспроможність країн: теорія та механізм реалізації: монографія. К.: КНЕУ. 2004. 269 с.
2. Лук„яненка Д. Стратегії економічного розвитку в умовах глобалізації: монографія. К.: КНЕУ. 2001. 538 с.
3. Столярчук Я.Глобальні асиметрії економічного розвитку: монографія. К.: КНЕУ.2009. 302 с.
4. Швиданенка О. Глобальна конкурентоспроможність: теоретичні та прикладні аспекти: Монографія. К.: КНЕУ. 2007. 312 с.
5. Грущинська Н. М. Економічна дипломатія в сучасних геоекономічних процесах формування світового порядку. Академічний огляд. 2014. № 2. С. 110-116. Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/UJRN/ao_2014_2_16
6. Jönsson С. Hall M. Essence of Diplomacy. Berlin: Springer, 2005. 207 р.
7. Kostecki M., Naray O. Commercial diplomacy and international business. Discussion Papers in Diplomacy. Netherlands Institute of International Relations-Clingendael‖, April 2007,42 p.
8. Curzon G. Multilateral Commercial Diplomacy, London: Michael Joseph, 1965. 367 p.
9. Corbet H. Global Challenge to Commercial Diplomacy. Pacific Community, Tokio, 1971.
10. Mercier A. Commercial Diplomacy in Advanced Industrial States: Canada, the U.K., and the US. Discussion Papers in Diplomacy. Netherlands Institute of International Relations Clingendael. September 2007. 51 p.
11. Economic Diplomacy: Economic and Political Perspectives / ed. by P. A. G. vonBergeijk, M. Okano-Heijmans J. Melissen – Leiden: Martinus Hijihoff Publishers, 2011. 229 p.
12. Okano-Heijmans M. Conceptualizing Economic Diplomacy: the Crossroads of International Relations, Economics, IPE and Diplomatic Studies. The Hague Journal of Diplomacy. 2011. Vol. 6, No. 1-2. P. 7-36.
13. Woolcock S. EU Economic Diplomacy: The Factors Shaping Common Action». Economic Diplomacy: Economic and Political Perspectives / eds. P. A.G. Van Bergeijk, M. Okano-Heijmans and J. Melissen. The Hague: Martinus Nijhoff, 2011. P.83-99.
14. Potter E. Branding Canada: The renaissance of Canada„s commercial diplomacy. International Studies Perspective. 2004. 5(1). P. 55-60.
15. Rana K. Bilateral Diplomacy. Delhi: Manas Publications, 2002. 283 p.
16. Татаренко Н. О. Економічна дипломатія: світовий досвід та українські здобутки(політико-економічний аспект). Науковий вісник Дипломатичної академії України. 2015. Вип. 22(2). С. 4-9. Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/UJRN/Nvdau_2015_22%282%29__3
17. Фліссак К. А. Економічна дипломатія у системі забезпечення національних інтересів України. Тернопіль: Новий колір, 2016. 812 с.
18. Schooler, Robert D. (1965), «Product Bias in Central American Common Market,» Journal of Marketing Research, 2 (November), 394-7.
19. Schooler, Robert D. (1971), «Bias Phenomena Attendant to the Marketing of Foreign Goods in the U.S.» Journal of International Business Studies, (Spring), 71-80.
20. Reierson, Curtis (1967), «Attitude Changes Toward Foreign Products», Journal of Marketing Re-search, (November), 385-7.
21. Nagashima, Akira (1970), «A Comparison of U.S. and Japanese Attitudes Toward Foreign Prod-ucts,» Journal of Marketing, 34 (January), 68-74.
22. Simon Anholt. Competitive Identity, the Good Country Equation, and Place Branding 2.0. https://placebrandobserver.com/simon-anholt-interview/
23. Aronczyk, M. (2013). Branding the Nation – The Global Business of National Identity. New York: Oxford University Press.
24. Fan, Y. (2006). Nation branding: what is being branded. Journal of Vacation Marketing, 1. (Vol. 12), 5-1.
25. Papadopoulos, N. & Heslop, L.A. (2002). Country equity and country branding: problems and prospects. Journal of Brand Management, 4/5. (Vol. 9), 294-314.
26. Kotler, P. & Gertner, D. (2002). Country as brand, product, and beyond: A placemarketing and brand management perspective. Journal of Brand Management,4/5. (Vol. 9), 249-261.
27. Амосов О. Ю., Діденко Н. В., Лебєдєва К. Ю. Брендинг як основний інструмент маркетингу в Україні. Інвестиції: практика та досвід. 2015. № 12. С.10-12.
28. Мельник Т., Варібрусова А. Національні бренди у глобальній економіці: компаративний аналіз. Зовнішня торгівля: економіка, фінанси, право. 2018. № 5. С.32-54.
29. Милян Р.Ю. Брендинг країни в межах масових заходів як напрям посилення конкурентоспроможності економіки. Економіка і регіон. ПолтНТУ. 2015. №1 (50). С.50-54.
30. Поручник А. М. Національні інтереси і глобальні цілі. Міжнародна економічна політика. 2012. Спец. вип.: у 2 ч. Ч. 1. С. 11-22.
31. Штельмашенко А. Д. Бренд держави: сутність та особливості формування.Наук. вісн. Академії муніципального управління. 2013. Вип. 2. С. 348-356. Серія: Управління. Retrieved from http://nbuv.gov.ua/UJRN/ Nvamu_upravl_2013_2_4.
32. Jaffe, Eugene D. National Image and Competitive Advantage – The Theory and Practice of Coun-try-of-Origin Effect / Jaffe, Eugene D. Nebenzahl, Israel D. Copenhagen Business School Press, 2001. Handelshøjskolens Forlag. 186 p.
33. Jain Subhash C. Handbook of research in international marketing. Elgar Original Reference Series / Jain Subhash C. Edward Elgar Publishing, 2003. 500 p.
34. Kahle Lynn R. Creating images and the psychology of marketing communication. Advertising and consumer psychology / Kahle Lynn R., Kim Chung-hyun. Routledge, 2006. 405 p.
35. Циганкова Т., Завгородня Т. Глобальний бренд країни у сучасних технологіях торговельно-маркетингової діяльності. Міжнародна економічна політика. 2011. С.5-32.
36. Старостіна А., Кравченко В., Личова Г. Міжнародний імідж країни: практичні аспекти аналізу. Маркетинг в Україні. 2011. № 3. С.49-58.
37. Безверха І.А. Ключові інструменти комерційної дипломатії в рамках СОТ. Формування ринкової економіки. 2011. Вип. 26. Ч. 2. С. 14-24.
38. Комерційна дипломатія: торговельна політика і право: навч. посіб. / Л. Доусон та ін. Вид. 2-ге, допов. і перероб. Львів: Астролябія, 2006. 704 с.
39. Вергун В. А. Економічна дипломатія: навч. посіб. Київ: ВПЦ «Київський університет», 2010. 303 с.
40. Нижник В. М. Економічна дипломатія та економічна безпека України: навч. посіб. Хмельницький: ХНУ, 2007. 299 с.
41. Циганкова Т.М., Євдоченко O.O. Активізація національної системи комерційної дипломатії. Управління міжнародною конкурентоспроможністю в умовах глобалізації економічного розвитку: моногр.: в 2 т. / Д.Лук'яненко та ін.; за заг. ред. Д.Лук'яненка, А.Поручника. – К.: КНЕУ, 2006. Т. 1. с.153-163.
42. Reuvers S., Ruel H. Research on Commercial Diplomacy: A Review and Implications. Commercial Diplomacy and International Business: A Conceptual and Empirical Exploration / ed. H. Ruël. Bingley: Emerald Group Publishing Limited, 2012. P.1-27.
43. Tsyhankova T., Bezverkha I. Transformation of Ukraine's Commercial Diplomacy: Reshaping the Model. Baltic Journal of Economic Studies. 2017. Vol. 3, No. 4. pp. 280-288.
44. Rana, K. Serving The Private Sector: India's Experience In Context. The New Economic Diplomacy: Decision-Making and Negotiation in International Economic Relations / ed. Bayne N., Woolcock S. 1st ed. Farnham: Ashgate Publishing, Ltd., 2011. 451 р.
45. Anholt, Simon (2011) «Beyond the Nation Brand:The Role of Image and Identity in International Relations,» Exchange: The Journal of Public Diplomacy: Vol. 2: Iss. 1 , Article 1. Available at: https://surface.syr.edu/exchange/vol2/iss1/1
46. Brand Finance National Brands 2020. BRAND VALUE REPORT. 2021. https://brandirectory.com/rankings/nation-brands/
47. Шаров О. М. Економічна дипломатія: основи, проблеми та перспективи: монографія. Національний інститут стратегічних досліджень. Київ : НІСД, 2019. – 560 с.
48. Державна політика у сфері національного брендингу. Режим доступу: http://stratcom.nuou.org.ua/wp-content/uploads/2020/07/Держ-політика-у-сфері-нацбрендингу.pdf