Экономическая дипломатия в формировании и развитии национального бренда

Яценко Ольга
доктор экономических наук, профессор,профессор кафедры международной торговли и маркетинга, Киевский национальный экономический университет имени Вадима Гетьмана, e-mail:yacenkoolgakneu@gmail.com, ORCID ID: https://orcid.org/0000-0003-4399-2217

Цитировать статью:

Яценко О. Экономическая дипломатия в формировании и развитии национального бренда. Научный вестник Одесского национального экономического университета : сб. науч. трудов / Под ред. : Д.В. Завадской (глав. ред.). Одесса : Одесский национальный экономический университет. 2020. № 3-4 (276-277). С. 14-30.

Аннотация

Исследовано понятие «экономической дипломатии» и «национального брэнда», их взаимосвязь, взаимовлияние, составляющие. Идентифицировано существующие методические подходы оценки брэнда страны и его классификацию в международной торговле по восприятию страны потребителем. Определен алгоритм формирования, развития и продвижения национального брэнда. Исследованы позиции стран мира в ведущих брендинговых рейтингах и охарактеризованы тенденции ведущих лидеров и аутсайдеров. Обобщены факторы, которые непосредственно влияют на формирование национального брэнда и раскрыто влияние пандемии COVID 19 на соответствующие процессы. В результате исследования выявлено, что в результате пандемии потеряно более 13 трил. дол. США или 14 % в стоимости национальных брэндов ведущими странами мира в 2020 г., а последствия коронакризиса удалось преодолеть незначительной группе стран. Обоснованы приоритетные направления продвижения брэнда Украины с помощью методов и инстру- ментов экономической дипломатии.

Ключевые слова

экономическая дипломатия, коммерческая дипломатия, национальный брэнд, брэнд стран, международный имидж стран.

JEL classification: F13, F2, M38; DOI: 10.32680/2409-9260-2020-3-4-276-277-14-30

УДК: 339.9

Литература

1. Антонюк А. Міжнародна конкурентоспроможність країн: теорія та механізм реалізації: монографія. К.: КНЕУ. 2004. 269 с.
2. Лук„яненка Д. Стратегії економічного розвитку в умовах глобалізації: моногра- фія. К.: КНЕУ. 2001. 538 с.
3. Столярчук Я.Глобальні асиметрії економічного розвитку: монографія. К.: КНЕУ.2009. 302 с.
4. Швиданенка О. Глобальна конкурентоспроможність: теоретичні та прикладні аспекти: Монографія. К.: КНЕУ. 2007. 312 с.
5. Грущинська Н. М. Економічна дипломатія в сучасних геоекономічних процесах формування світового порядку. Академічний огляд. 2014. № 2. С. 110-116. Режим доступу:http://nbuv.gov.ua/UJRN/ao_2014_2_16
6. Jönsson С. Hall M. Essence of Diplomacy. Berlin: Springer, 2005. 207 р.
7. Kostecki M., Naray O. Commercial diplomacy and international business. Discussion Papers in Diplomacy. Netherlands Institute of International Relations-Clingendael‖, April 2007,42 p.
8. Curzon G. Multilateral Commercial Diplomacy, London: Michael Joseph, 1965. 367 p.
9. Corbet H. Global Challenge to Commercial Diplomacy. Pacific Community, Tokio, 1971.
10. Mercier A. Commercial Diplomacy in Advanced Industrial States: Canada, the U.K., and the US. Discussion Papers in Diplomacy. Netherlands Institute of International Relations Clingendael. September 2007. 51 p.
11. Economic Diplomacy: Economic and Political Perspectives / ed. by P. A. G. vonBergeijk, M. Okano-Heijmans J. Melissen – Leiden: Martinus Hijihoff Publishers, 2011. 229 p.
12. Okano-Heijmans M. Conceptualizing Economic Diplomacy: the Crossroads of International Relations, Economics, IPE and Diplomatic Studies. The Hague Journal of Diplomacy. 2011. Vol. 6, No. 1-2. P. 7-36.
13. Woolcock S. EU Economic Diplomacy: The Factors Shaping Common Action». Economic Diplomacy: Economic and Political Perspectives / eds. P. A.G. Van Bergeijk, M. Okano-Heijmans and J. Melissen. The Hague: Martinus Nijhoff, 2011. P.83-99.
14. Potter E. Branding Canada: The renaissance of Canada„s commercial diplomacy. International Studies Perspective. 2004. 5(1). P. 55-60.
15. Rana K. Bilateral Diplomacy. Delhi: Manas Publications, 2002. 283 p.
16. Татаренко Н. О. Економічна дипломатія: світовий досвід та українські здобутки(політико-економічний аспект). Науковий вісник Дипломатичної академії України. 2015.Вип. 22(2). С. 4-9. Режим доступу:http://nbuv.gov.ua/UJRN/Nvdau_2015_22%282%29__3
17. Фліссак К. А. Економічна дипломатія у системі забезпечення національних ін- тересів України. Тернопіль: Новий колір, 2016. 812 с.
18. Schooler, Robert D. (1965), «Product Bias in Central American Common Market,» Journal of Marketing Research, 2 (November), 394-7.
19. Schooler, Robert D. (1971), «Bias Phenomena Attendant to the Marketing of Foreign Goods in the U.S.» Journal of International Business Studies, (Spring), 71-80.
20. Reierson, Curtis (1967), «Attitude Changes Toward Foreign Products», Journal of Marketing Re-search, (November), 385-7.
21. Nagashima, Akira (1970), «A Comparison of U.S. and Japanese Attitudes Toward Foreign Prod-ucts,» Journal of Marketing, 34 (January), 68-74.
22. Simon Anholt. Competitive Identity, the Good Country Equation, and Place Branding 2.0. https://placebrandobserver.com/simon-anholt-interview/
23. Aronczyk, M. (2013). Branding the Nation – The Global Business of National Identity. New York: Oxford University Press.
24. Fan, Y. (2006). Nation branding: what is being branded. Journal of Vacation Marketing, 1. (Vol. 12), 5-1.
25. Papadopoulos, N. & Heslop, L.A. (2002). Country equity and country branding: problems and prospects. Journal of Brand Management, 4/5. (Vol. 9), 294-314.
26. Kotler, P. & Gertner, D. (2002). Country as brand, product, and beyond: A placemarketing and brand management perspective. Journal of Brand Management,4/5. (Vol. 9),249-261.
27. Амосов О. Ю., Діденко Н. В., Лебєдєва К. Ю. Брендинг як основний інструмент маркетингу в Україні. Інвестиції: практика та досвід. 2015. № 12. С.10-12.
28. Мельник Т., Варібрусова А. Національні бренди у глобальній економіці: компа- ративний аналіз. Зовнішня торгівля: економіка, фінанси, право. 2018. № 5. С.32-54.
29. Милян Р.Ю. Брендинг країни в межах масових заходів як напрям посилення конкурентоспроможності економіки. Економіка і регіон. ПолтНТУ. 2015. №1 (50). С.50-54.].
30. Поручник А. М. Національні інтереси і глобальні цілі. Міжнародна економічна політика. 2012. Спец. вип.: у 2 ч. Ч. 1. С. 11-22.
31. Штельмашенко А. Д. Бренд держави: сутність та особливості формування.Наук.вісн. Академії муніципального управління. 2013. Вип. 2. С. 348-356. Серія: Управління.Retrieved from http://nbuv.gov.ua/UJRN/ Nvamu_upravl_2013_2_4.
32. Jaffe, Eugene D. National Image and Competitive Advantage – The Theory and Practice of Coun-try-of-Origin Effect / Jaffe, Eugene D. Nebenzahl, Israel D. Copenhagen Business School Press, 2001. Handelshøjskolens Forlag. 186 p.
33. Jain Subhash C. Handbook of research in international marketing. Elgar Original Reference Series / Jain Subhash C. Edward Elgar Publishing, 2003. 500 p.
34. Kahle Lynn R. Creating images and the psychology of marketing communication. Advertising and consumer psychology / Kahle Lynn R., Kim Chung-hyun. Routledge, 2006. 405 p.
35. Циганкова Т., Завгородня Т. Глобальний бренд країни у сучасних технологіях торговельно-маркетингової діяльності. Міжнародна економічна політика. 2011. С.5-32.
36. Старостіна А., Кравченко В., Личова Г. Міжнародний імідж країни: практичні аспекти аналізу. Маркетинг в Україні. 2011. № 3. С.49-58.
37. Безверха І.А. Ключові інструменти комерційної дипломатії в рамках СОТ. Формування ринкової економіки. 2011. Вип. 26. Ч. 2. С. 14-24.
38. Комерційна дипломатія: торговельна політика і право: навч. посіб. / Л. Доусон та ін. Вид. 2-ге, допов. і перероб. Львів: Астролябія, 2006. 704 с.
39. Вергун В. А. Економічна дипломатія: навч. посіб. Київ: ВПЦ «Київський університет», 2010. 303 с.
40. Нижник В. М. Економічна дипломатія та економічна безпека України: навч. посіб. Хмельницький: ХНУ, 2007. 299 с.
41. Циганкова Т.М., Євдоченко O.O. Активізація національної системи комерційної дипломатії. Управління міжнародною конкурентоспроможністю в умовах глобалізації економічного розвитку: моногр.: в 2 т. / Д.Лук'яненко та ін.; за заг. ред. Д.Лук'яненка,А.Поручника. – К.: КНЕУ, 2006. Т. 1. с.153-163.
42. Reuvers S., Ruel H. Research on Commercial Diplomacy: A Review and Implications. Commercial Diplomacy and International Business: A Conceptual and Empirical Exploration / ed. H. Ruël. Bingley: Emerald Group Publishing Limited, 2012. P.1-27.
43. Tsyhankova T., Bezverkha I. Transformation of Ukraine's Commercial Diplomacy: Reshaping the Model. Baltic Journal of Economic Studies. 2017. Vol. 3, No. 4. pp. 280-288.
44. Rana, K. Serving The Private Sector: India's Experience In Context. The New Economic Diplomacy: Decision-Making and Negotiation in International Economic Relations / ed. Bayne N., Woolcock S. 1st ed. Farnham: Ashgate Publishing, Ltd., 2011. 451 р.
45. Anholt, Simon (2011) «Beyond the Nation Brand:The Role of Image and Identity in International Relations,» Exchange: The Journal of Public Diplomacy: Vol. 2: Iss. 1 , Article 1. Available at: https://surface.syr.edu/exchange/vol2/iss1/1
46. Brand Finance National Brands 2020. BRAND VALUE REPORT. 2021.https://brandirectory.com/rankings/nation-brands/
47. Шаров О. М. Економічна дипломатія: основи, проблеми та перспективи: монографія. Національний інститут стратегічних досліджень. Київ : НІСД, 2019. – 560 с.
48. Державна політика у сфері національного брендингу. Режим доступу: http://stratcom.nuou.org.ua/wp-content/uploads/2020/07 Держ-політика-у-сфері-нац-брендингу.pdf