Економічна дипломатія у формуванні і розвитку національного бренду

Яценко Ольга Миколаївна
доктор економічних наук, професор, професор кафедри міжнародної торгівлі і маркетингу, Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана, Київ, Україна, e-mail: yacenkoolgakneu@gmail.com, ORCID ID: https://orcid.org/0000-0003-4399-2217

Цитувати статтю:

Яценко О. М. Економічна дипломатія у формуванні і розвитку національного бренду. Науковий вісник Одеського національного економічного університету: зб. наук. праць; за ред.: Д.В. Завадська (голов. ред.). (ISSN 2409-9260). Одеса: Одеський національний економічний університет.2020.№ 3-4(276-277).С.14-30.

Анотація

Досліджено поняття «економічної дипломатії» та «національного бренду», їх взаємозв’язок, взаємовплив, складові. Ідентифіковано існуючі методичні підходи оцінки бренда країни та його класифікацію у міжнародній торгівлі за сприйняттям країни споживачем. Визначено алгоритм формування, розвитку і просування національного бренду. Досліджено позиції країн світу у провідних брендингових рейтингах та охарактеризовано тенденції щодо провідних лідерів та аутсайдерів. Узагальнено чинники, які безпосередньо впливають на формування національного бренду та розкрито вплив пандемії COVID 19 на відповідні процеси. В результаті дослідження виявлено, що внаслідок пандемії втрачено понад 13 трил. дол. США або 14% у вартості національних брендів провідними країнами світу у 2020 р., а наслідки коронакризи вдалося подолати незначній групі країн. Обґрунтовано пріоритетні напрями просування бренду України за допомогою методів та інструментів економічної дипломатії.

Ключові слова

економічна дипломатія, комерційна дипломатія, національний бренд, бренд країни, міжнародний імідж країни.

JEL classification: F130; F200; M380; DOI: 10.32680/2409-9260-2020-3-4-276-277-14-30

УДК: 339.9

Література

1. Антонюк А. Міжнародна конкурентоспроможність країн: теорія та механізм реалізації: монографія. К.: КНЕУ. 2004. 269 с.
2. Лук„яненка Д. Стратегії економічного розвитку в умовах глобалізації: монографія. К.: КНЕУ. 2001. 538 с.
3. Столярчук Я.Глобальні асиметрії економічного розвитку: монографія. К.: КНЕУ. 2009. 302 с.
4. Швиданенка О. Глобальна конкурентоспроможність: теоретичні та прикладні аспекти: Монографія. К.: КНЕУ. 2007. 312 с.
5. Грущинська Н. М. Економічна дипломатія в сучасних геоекономічних процесах формування світового порядку. Академічний огляд. 2014. № 2. С. 110-116. Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/UJRN/ao_2014_2_16
6. Jönsson С. Hall M. Essence of Diplomacy. Berlin: Springer, 2005. 207 р.
7. Kostecki M., Naray O. Commercial diplomacy and international business. Discussion Papers in Diplomacy. Netherlands Institute of International Relations-Clingendael‖, April 2007, 42 p.
8. Curzon G. Multilateral Commercial Diplomacy, London: Michael Joseph, 1965. 367 p.
9. Corbet H. Global Challenge to Commercial Diplomacy. Pacific Community, Tokio, 1971.
10. Mercier A. Commercial Diplomacy in Advanced Industrial States: Canada, the U.K., and the US. Discussion Papers in Diplomacy. Netherlands Institute of International Relations Clingendael. September 2007. 51 p.
11. Economic Diplomacy: Economic and Political Perspectives / ed. by P. A. G. vonBergeijk, M. Okano-Heijmans J. Melissen – Leiden: Martinus Hijihoff Publishers, 2011. 229 p.
12. Okano-Heijmans M. Conceptualizing Economic Diplomacy: the Crossroads of International Relations, Economics, IPE and Diplomatic Studies. The Hague Journal of Diplomacy. 2011. Vol. 6, No. 1-2. P. 7-36.
13. Woolcock S. EU Economic Diplomacy: The Factors Shaping Common Action». Economic Diplomacy: Economic and Political Perspectives / eds. P. A.G. Van Bergeijk, M. Okano-Heijmans and J. Melissen. The Hague: Martinus Nijhoff, 2011. P.83-99.
14. Potter E. Branding Canada: The renaissance of Canada„s commercial diplomacy. International Studies Perspective. 2004. 5(1). P. 55-60.
15. Rana K. Bilateral Diplomacy. Delhi: Manas Publications, 2002. 283 p.
16. Татаренко Н. О. Економічна дипломатія: світовий досвід та українські здобутки (політико-економічний аспект). Науковий вісник Дипломатичної академії України. 2015. Вип. 22(2). С. 4-9. Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/UJRN/Nvdau_2015_22%282%29__3
17. Фліссак К. А. Економічна дипломатія у системі забезпечення національних інтересів України. Тернопіль: Новий колір, 2016. 812 с.
18. Schooler, Robert D. (1965), «Product Bias in Central American Common Market,» Journal of Marketing Research, 2 (November), 394-7.
19. Schooler, Robert D. (1971), «Bias Phenomena Attendant to the Marketing of Foreign Goods in the U.S.» Journal of International Business Studies, (Spring), 71-80.
20. Reierson, Curtis (1967), «Attitude Changes Toward Foreign Products», Journal of Marketing Re-search, (November), 385-7.
21. Nagashima, Akira (1970), «A Comparison of U.S. and Japanese Attitudes Toward Foreign Prod-ucts,» Journal of Marketing, 34 (January), 68-74.
22. Simon Anholt. Competitive Identity, the Good Country Equation, and Place Branding 2.0. https://placebrandobserver.com/simon-anholt-interview/
23. Aronczyk, M. (2013). Branding the Nation – The Global Business of National Identity. New York: Oxford University Press.
24. Fan, Y. (2006). Nation branding: what is being branded. Journal of Vacation Marketing, 1. (Vol. 12), 5-1.
25. Papadopoulos, N. & Heslop, L.A. (2002). Country equity and country branding: problems and prospects. Journal of Brand Management, 4/5. (Vol. 9), 294-314.
26. Kotler, P. & Gertner, D. (2002). Country as brand, product, and beyond: A placemarketing and brand management perspective. Journal of Brand Management,4/5. (Vol. 9), 249-261.
27. Амосов О. Ю., Діденко Н. В., Лебєдєва К. Ю. Брендинг як основний інструмент маркетингу в Україні. Інвестиції: практика та досвід. 2015. № 12. С.10-12.
28. Мельник Т., Варібрусова А. Національні бренди у глобальній економіці: компаративний аналіз. Зовнішня торгівля: економіка, фінанси, право. 2018. № 5. С.32-54.
29. Милян Р.Ю. Брендинг країни в межах масових заходів як напрям посилення конкурентоспроможності економіки. Економіка і регіон. ПолтНТУ. 2015. №1 (50). С.50-54.
30. Поручник А. М. Національні інтереси і глобальні цілі. Міжнародна економічна політика. 2012. Спец. вип.: у 2 ч. Ч. 1. С. 11-22.
31. Штельмашенко А. Д. Бренд держави: сутність та особливості формування. Наук.вісн. Академії муніципального управління. 2013. Вип. 2. С. 348-356. Серія: Управління. Retrieved from http://nbuv.gov.ua/UJRN/ Nvamu_upravl_2013_2_4.
32. Jaffe, Eugene D. National Image and Competitive Advantage – The Theory and Practice of Coun-try-of-Origin Effect / Jaffe, Eugene D. Nebenzahl, Israel D. Copenhagen Business School Press, 2001. Handelshøjskolens Forlag. 186 p.
33. Jain Subhash C. Handbook of research in international marketing. Elgar Original Reference Series / Jain Subhash C. Edward Elgar Publishing, 2003. 500 p.
34. Kahle Lynn R. Creating images and the psychology of marketing communication. Advertising and consumer psychology / Kahle Lynn R., Kim Chung-hyun. Routledge, 2006. 405 p.
35. Циганкова Т., Завгородня Т. Глобальний бренд країни у сучасних технологіях торговельно-маркетингової діяльності. Міжнародна економічна політика. 2011. С.5-32.
36. Старостіна А., Кравченко В., Личова Г. Міжнародний імідж країни: практичні аспекти аналізу. Маркетинг в Україні. 2011. № 3. С.49-58.
37. Безверха І.А. Ключові інструменти комерційної дипломатії в рамках СОТ. Формування ринкової економіки. 2011. Вип. 26. Ч. 2. С. 14-24.
38. Комерційна дипломатія: торговельна політика і право: навч. посіб. / Л. Доусон та ін. Вид. 2-ге, допов. і перероб. Львів: Астролябія, 2006. 704 с.
39. Вергун В. А. Економічна дипломатія: навч. посіб. Київ: ВПЦ «Київський університет», 2010. 303 с.
40. Нижник В. М. Економічна дипломатія та економічна безпека України: навч. посіб. Хмельницький: ХНУ, 2007. 299 с.
41. Циганкова Т.М., Євдоченко O.O. Активізація національної системи комерційної дипломатії. Управління міжнародною конкурентоспроможністю в умовах глобалізації економічного розвитку: моногр.: в 2 т. / Д.Лук'яненко та ін.; за заг. ред. Д.Лук'яненка, А.Поручника. – К.: КНЕУ, 2006. Т. 1. с.153-163.
42. Reuvers S., Ruel H. Research on Commercial Diplomacy: A Review and Implications. Commercial Diplomacy and International Business: A Conceptual and Empirical Exploration / ed. H. Ruël. Bingley: Emerald Group Publishing Limited, 2012. P.1-27.
43. Tsyhankova T., Bezverkha I. Transformation of Ukraine's Commercial Diplomacy: Reshaping the Model. Baltic Journal of Economic Studies. 2017. Vol. 3, No. 4. pp. 280-288.
44. Rana, K. Serving The Private Sector: India's Experience In Context. The New Economic Diplomacy: Decision-Making and Negotiation in International Economic Relations / ed. Bayne N., Woolcock S. 1st ed. Farnham: Ashgate Publishing, Ltd., 2011. 451 р.
45. Anholt, Simon (2011) «Beyond the Nation Brand:The Role of Image and Identity in International Relations,» Exchange: The Journal of Public Diplomacy: Vol. 2: Iss. 1 , Article 1. Available at: https://surface.syr.edu/exchange/vol2/iss1/1
46. Brand Finance National Brands 2020. BRAND VALUE REPORT. 2021. https://brandirectory.com/rankings/nation-brands/
47. Шаров О. М. Економічна дипломатія: основи, проблеми та перспективи: монографія. Національний інститут стратегічних досліджень. Київ : НІСД, 2019. – 560 с.
48. Державна політика у сфері національного брендингу. Режим доступу: http://stratcom.nuou.org.ua/wp-content/uploads/2020/07/Держ-політика-у-сфері-нац-брендингу.pdf