Формування бренд-платформи як складової інтелектуального капіталу жіночої футбольної команди

Балашов Кирило Артемович
магістрант кафедри економіки підприємства та організації підприємницької діяльності,Одеський національний економічний університет, м. Одеса, Україна, e-mail: k.a.balashov2000@gmail.com

Орленко Ольга Михайлівна
кандидат економічних наук, доцент, доцент кафедри економіки підприємства та організації підприємницької діяльності, Одеський національний економічний університет, м. Одеса, Україна, e-mail: orlenko20022015@gmail.com, ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-8814-4476

Цитувати статтю:

Балашов К. А., Орленко О. М. Формування бренд-платформи як складової інтелектуального капіталу жіночої футбольної команди. Науковий вісник Одеського національного економічного університету: зб. наук. праць; за ред.: В.В. Коваленко (голов. ред.). (ISSN 2409-9260). Одеса: Одеський національний економічний університет. 2024. № 5-6 (318-319). С. 136-148.

Анотація

На сучасному етапі розвитку теорії інтелектуального капіталу характерно дослідження методів, механізмів, дій, які необхідно вжити для ефективного формування інтелектуального капіталу і управління ним та його елементами. Серед важливих джерел формування інтелектуального капіталу можна виділити маркетинг та брендинг, саме цій проблематиці присвячена стаття. Актуальність цієї роботи обумовлюється необхідністю удосконалення маркетингової діяльності суб'єктів сфери фізичної культури та спорту на основі дослідження особливостей розвитку спортивного брендингу, як важливої частини інтелектуального капіталу в умовах сьогодення. У статті досліджено розвиток наукової думки з визначення інтелектуального капіталу та його складових. Проведено аналіз особливостей створення та просування брендів жіночих футбольних команд у світі та Україні. Зокрема проведено аналіз концептів бренду та контент-стратегії українських жіночих футбольних команд Вищої ліги. Наведено основні групи українських жіночих футбольних команд Вищої ліги за концептом формування інтелектуального капіталу. Визначено напрямки формування бренд-платформ самостійних українських жіночих футбольних команд, як city-клубів. Продемонстровано побудову бренд платформи футбольної команди на базі cause-маркетингу на прикладі ЖФК SEASTERS (Одеса) та розглянуто вплив бренду на інтелектуальний капітал клубу. На завершення дослідження підкреслюється, що інтеграція інтелектуального капіталу та стратегій брендингу може сприяти зростанню та успіху жіночих футбольних команд. Визнаючи важливість інтелектуальних активів та інвестуючи у привабливу платформу бренду, команди можуть не тільки підвищити свою впізнаваність і ринкову привабливість, але й створити надійну основу для довгострокової стійкості, відносин із зацікавленими сторонами та стратегічного зростання у конкурентному спортивному середовищі.

Ключові слова

інтелектуальний капітал, бренд-платформа, cause-relation маркетинг, бренд, брендинг, спортивний брендинг, капітал відносин, структурний капітал.

JEL classification: L260; L810; O300; DOI: https://doi.org/10.32680/2409-9260-2024-5-6-318-319-136-148

УДК: 005.336.4:659.126

Література

1. Літвінов О. С. Визначення сутності інтелектуального капіталу Modern Economics. 2018. № 11(2018). С. 98-104. DOI: https://doi.org/ 10.31521/modecon.V11(2018)-16.
2. Пунда О. О., Арзянцева Д. А., Захаркевич Н. П. Теоретична сутність та компонентна структура інтелектуального капіталу підприємства. Наука, технології, інновації. 2021. № 3. С. 10-19. URL: http://jnas.nbuv.gov.ua/article/UJRN-0001273369 (дата звернення 15.05.2024).
3. Bima Cinintya Pratama , Maulida Nurul Innayah , Prita Esita , Dwi Winarni, Anggi Setyawan. Intellectual Capital and Financial Performance of English Football Club. Proceedings of the 2nd International Conference of Business, Accounting and Economics, ICBAE 2020. 5 - 6 August. Purwokerto, Indonesia. URL: http://dx.doi.org/10.4108/eai.5-8-2020.2301086 (дата звернення 15.05.2024).
4. Federica Ricci, Vincenzo Scafarto, Domenico Celenza, Ida Samantha Gilvari. Intellectual Capital and Business Performance in Professional Football Clubs: Evidence From a Longitudinal Analysis. Journal of Modern Accounting and Auditing. September 2015. Vol. 11. No. 9. Pр. 450- 465. URL: doi: 10.17265/1548-6583/2015.09.003 (дата звернення 15.05.2024).
5. Ромат Є. Система бренд-маркетингових комунікацій. Товари і ринки. 2016. №1. С. 16-25.
6. Шевченко О. Л. Бренд-менеджмент. Навч. посібник. Київ, КНЕУ, 2010. 395 с.
7. Гуля Ю. В. Теоретико-методологічні засади брендингу та бренд-менеджменту підприємств. Вісник Хмельницького національного університету. 2015. № 5. Т. 1. С. 229- 235.
8. Островерх С. А. Кластерний підхід до класифікації брендів професійних футбольних клубів України. Соціально-економічний розвиток суспільства на засадах кластерного підходу: зб. тез доповідей міжнародної Інтернет-конференції. Харків. 13 листопада 2012 р. Харків, 2012. 299 с.
9. Fei Gao. Cause Marketing: Product Pricing, Design, and Distribution. Manufacturing & Service Operations Management. 2019. № 22(4). Pр. 775-791. URL: https://doi.org/10.1287/ msom.2019.0772 (дата звернення 15.05.2024).
10. Harrison S. Profiting from intellectual capital – learning from leading companies. Journal of Intellectual Capital. 2000. Vol. 1 No. 1. Рp. 33-46.
11. Heisig P., Vorbeck J., Niebubr J. Intellectual capital in Mertins. Knowledge Management. 2001. Рp. 57-73.
12. Chan K. H. Impact of intellectual capital on organisational performance: an empirical study of companies in the Hang Seng Index (Part 1). The Learning Organization. 2009. Vol. 16(1). Рp. 4-21. URL: http://dx.doi.org/10.1108/09696470910927641 (дата звернення 15.05.2024).
13. Літвінов О. С. Інтелектуальний капітал підприємства: сутність, оцінка, розвиток : монографія. Одеса, Астропринт, 2019. 392 с.
14. Sveiby K. E. (1997). The New Organizational Wealth. SanFrancisco: CA.
15. Літвінов О., Нефьодова Т. Місце маркетингу у формуванні системи класифікаційних ознак інтелектуального капіталу підприємства. Маркетинг і цифрові технології. В. l. Т. 3. n. 3. С. 16-24.
16. Playfinder UK’s search and booking platform for recreational sports: “Euro 2022: 33% Upliftin Women’s Football Interest”. URL: https://www.playfinder.com/blog/euro-2022-impact (дата звернення 15.05.2024).
17. Онлайн видання Спорт Район: Як реформують жіночий футбол на Закарпатті. URL: https://sport.rayon.in.ua/news/477223-yak-reformuyut-zhinochmy-futbol-na-zakarpatti (дата звернення 15.05.2024).
18. Всеукраїнська асоціація жіночого футболу: “Андрій Павленко: “Виконком затвердив стратегію розвитку жіночого футболу”. URL: https://womensfootball.com.ua/andrij-pavelkovykonkom-zatverdyv-strategiyu-rozvytku-zhinochogo-futbolu/ (дата звернення 15.05.2024).
19. Офіційний сайт Української асоціації футболу: Програма УАФ Playmakers. URL: https://uaf.ua/about-uaf/programs/10 (дата звернення 15.05.2024).
20. Дюсет Л., Олена Зеленська: «Вигадувати промови для російських матерів – даремно. Вони не почують», стаття на сайті BBC News Україна. URL: https://www.bbc.com/ukrainian/ features-63731175 (дата звернення 15.05.2024).
21. Vrontis D., Thrassou A., Christofi M., Shams, R. and Czinkota, M.R. Cause-related marketing in international business: what works and what does not? International Marketing Review. 2020. Vol. 37. No. 4. Pp. 593-601. URL: https://doi.org/10.1108/IMR-05-2019-0144 (дата звернення 15.05.2024).
22. Kim, D., Ko, Y., Lee, J.L. and Kim, Y.C. The impact of CSR-linked sport sponsorship on consumers’ reactions to service failures. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship. 2020. В. 21. № 1. С. 70-90. URL: https://doi.org/10.1108/IJSMS-01-2019-0011 (дата звернення 15.05.2024).
23. Офіційний сайт жіночого футбольного клубу “Seasters”. URL: https://seasters.football (дата звернення 15.05.2024).