Визначальна роль брендингу компанії в умовах сучасних викликів

Берназ Олексій Вікторович
аспірант кафедри маркетингу та міжнародної логістики Одеський національний економічний університет, м. Одеса, Україна, e-mail: lexey.bernaz@gmail.com, ORCID ID: https://orcid.org/0009-0000-6087-7531

Цитувати статтю:

Берназ О. В. Визначальна роль брендингу компанії в умовах сучасних викликів. Науковий вісник Одеського національного економічного університету: зб. наук. праць; за ред.: В.В. Коваленко (голов. ред.). (ISSN 2409-9260). Одеса: Одеський національний економічний університет. 2024. № 10 (323). С. 81-88.

Анотація

На сучасному етапі розвитку інформаційних технологій та ускладнення економічної ситуації, спричиненої викликами війни в Україні, поряд з іншими науковими проблемами важливо дослідити вплив брендингу на забезпечення стійкого розвитку бізнесу. Актуальність цієї статті зумовлена необхідністю вдосконалення підходів українських підприємців до створення і розвитку власних брендів. Метою дослідження є обґрунтування важливості комплексного підходу до створення бренду компанії та ретельне вивчення етапів його формування. У дослідженні застосовано загальнонаукові та спеціалізовані методи, зокрема наукову абстракцію, методи аналізу та синтезу, а також критичний аналіз літературних джерел і формулювання висновків. Порівняльний статистичний аналіз використовувався для вивчення тенденцій у сфері маркетингу та брендингу, а також їх впливу на результативність підприємницької діяльності. Методи абстрагування та конкретизації слугували основою для узагальнення теоретичних аспектів брендингу. У процесі дослідження визначено основні етапи формування бренду, починаючи від розробки ідеї та концепції до створення візуальної ідентичності та побудови стратегії бренду. Досліджено необхідність детального аналізу ринку, конкурентів та потреб споживачів для створення бренду, що відповідає очікуванням своєї аудиторії. Описано ризики, пов'язані зі змінами у брендовій лінійці, які можуть впливати на сприйняття бренду споживачами, та наголошено, що компанії мають відповідально підходити до таких змін, зберігаючи консистентність і відповідність цінностям та унікальність бренду. Показано важливість такого інструменту брендингу, як інтегрована маркетингова комунікація, що дозволяє ефективно передавати споживачам єдине і послідовне повідомлення, сприяючи підвищенню довіри та лояльності до бренду. Практична значимість дослідження полягає в тому, що комплексний підхід до формування бренду безпосередньо впливає на конкурентоспроможність бізнесу в умовах сучасної конкуренції та сприяє забезпеченню сталого розвитку компанії.

Ключові слова

брендинг, маркетинг, стратегія, ідентифікація, відмінності, унікальність.

JEL classification: M390; L140; L290; DOI: https://doi.org/10.32680/2409-9260-2024-10-323-81-88

УДК: 659.4:658.8

Література

1. David Aaker. Aaker on Branding: 20 Principles That Drive Success. New York, NY: Morgan James Publishing. 2014. 220 р.
2. Litvinov O., Harbar Z., Selezneva O., Kaptalan S., Gonchar V. Strategic Marketing Management Of Innovative Activities In Ensuring Enterprise Economic Security. Revista Electrónica De Investigación En Ciencias Económicas, 2020. 8(15), P. 298-313. DOI: 10.37394/232015.2020.16.39 URL: https:// www.researchgate.net/publication/348647477_The_ Model_of_Network_Consulting_Communication_at_the_Early_Stages_of_Entrepreneurship (дата звернення 26.09.2024).
3. Saiensus M., Chunikhina T., Sinko A., Klimovych O., Siryk R. Communication strategies of internet marketing of trading enterprises | estratégias de comunicação de marketing na internet de empresas comerciais. Journal of Law and Sustainable Development, 2023, 1(3) DOI: https:// doi.org/ 10.55908/sdgs.v11i3.820 URL: https://ojs.journalsdg.org/jlss/article/view/820 (дата звернення 26.09.2024).
4. Trout J., Rivkin S. Differentiate or Die! Survival in Our Era of Killer Competition (2nd ed). Hoboken, New Jersey. John Wiley & Sons, Inc. 2008. 28 р.
5. Keller, K. L. Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (4th ed.). Pearson Education. 2013. 591 р.
6. Demetris Vrontis, Alkis Thrassou, Michael Christofi, Riad Shams, Michael R. Czinkota. Cause-related marketing in international business: what works and what does not? International Marketing Review. 2020. Vol. 37. No. 4. P. 593-601. DOI: 10.1108/IMR-05-2019-0144 URL: https://www.emerald.com/ insight/content/doi/10.1108/IMR-05-2019-0144/full/html (дата звернення 26.09.2024).
7. David Aaker. Branding: too often overlooked in disruptive innovation and social purpose arenas. Journal of Brand Management. 2023. Vol. 30. P. 185 - 189. DOI: https://doi.org/10.1057/ s41262-023-00328-7 URL: https://link.springer.com/ article/10.1057/s41262-023-00328-7 (дата звернення 26.09.2024).
8. Trout J., Ries A. Positioning: The Battle for Your Mind. Twentieth Anniversary Edition. New- York. McGraw Hill. 2001. 213 р.
9. Kotler Ph., Keller K.L. Marketing Management 15 Global Edition. Pearson Education Limited. 2016. 375 р.
10. Shuai Ling, Can Zheng, Dongmin Cho. How Brand Knowledge Affects Purchase Intentions in Fresh Food E-Commerce Platforms: The Serial Mediation Effect of Perceived Value and Brand Trust. Behavioral Sciences. 2023. 13(8), P. 672. DOI: https://doi.org/10.3390/bs13080672 URL: https://www.mdpi.com/ 2076-328X/13/8/672 (дата звернення 26.09.2024).
11. Bulgari and Save the Children Celebrate 15 years of partnership. 2024. Official website. URL: https://www.savethechildren.org.uk/news/media-centre/press-releases/bulgari-and-savethe- children-15-years-of-partnership (дата звернення 26.09.2024).
12. Ibrahim Abosag, Zahy B. Ramadan, Tom Baker, Zhongqi Jin. Customers' need for uniqueness theory versus brand congruence theory: The impact on satisfaction with social network sites. Journal of Business Research. September 2020. Vol. 117. P. 862-872. DOI: https:// doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.03.016 URL: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/ S0148296319301882 (дата звернення 26.09.2024).
13. Fournier . S. Consumers and their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research. 1998. Vol. 24. No. 4. P. 343-373. URL: https://academic. oup.com/jcr/article-abstract/24/4/ 343/1797962 (дата звернення 26.09.2024).
14. Sandra Maria Correia Loureiro. Overview of the brand journey and opportunities for future. Italian Journal of Marketing. 2023. Vol. 2023. P. 179-206. DOI: https://doi.org/10.1007/ s43039-023-00069-0 URL:https:// link.springer.com/article/10.1007/s43039-023-00069-0 (дата звернення 26.09.2024).
15. Kunde J. Unique Now...or Never: The Brand is the Company Driver in the New Value Economy. Financial Times Prentice Hall. 2002. 142 р.
16. Dongmei Li, Ung T’chiang Chow. Discursive strategies in the branding of Fortune Global 500 Chinese manufacturing companies. Humanities and Social Sciences Communications. 2023. Vol. 10. No. 347. DOI: https://doi.org/10.1057/ s41599-023-01849-x URL: https://link.springer. com/article/10.1057/s41599-023-01849-x (дата звернення 26.09.2024).