Емоційний маркетинг як спосіб впливу на поведінку споживачів

Обнявко Олександр Валентинович
кандидат економічних наук, доцент, доцент кафедри маркетингу та міжнародної логістики, Одеський національний економічний університет, м. Одеса, Україна, e-mail: deansfpk@ukr.net, ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-1299-3789

Полянська Ольга Євгенівна
старший викладач кафедри маркетингу та міжнародної логістики, Одеський національний економічний університет, м. Одеса, Україна, e-mail: olga_polyanskaya@ukr.net, ORCID ID: https://orcid.org/0000-0001-9147-329X

Балтян Яна Олександрівна
здобувачка першого (бакалаврського) рівня вищої освіти кафедри маркетингу та міжнародної логістики, Одеський національний економічний університет, м. Одеса, Україна, e-mail: yanabaltian@gmail.com

Карапіра Олександра Олександрівна
здобувачка першого (бакалаврського) рівня вищої освіти кафедри маркетингу та міжнародної логістики, Одеський національний економічний університет, м. Одеса, Україна, e-mail: karapiras@gmail.com

Отримано: 12.06.2025    Ухвалено: 25.06.2025    Опубліковано онлайн: 25.07.2025

Цитувати статтю:

Обнявко О. В., Полянська О. Є., Балтян Я. О., Карапіра О. О. Емоційний маркетинг як спосіб впливу на поведінку споживачів. Науковий вісник Одеського національного економічного університету: зб. наук. праць; за ред.: В.В. Коваленко (голов. ред.). (ISSN 2409-9260). Одеса: Одеський національний економічний університет. 2025. № 6 (331). С. 87-94.

Анотація

Метою статті є обґрунтування актуальності використання емоційного маркетингу як ефективного інструменту впливу на поведінку споживачів та формування довгострокових емоційних зв’язків між брендом і цільовою аудиторією. Для досягнення поставленої мети було проведено порівняльний аналіз традиційного та емоційного маркетингу, здійснено вивчення прикладів рекламних кампаній відомих брендів, а також проаналізовано ключові методи застосування емоційного маркетингу залежно від цілей кампанії та характеристик цільової аудиторії. У статті встановлено, що емоційний маркетинг суттєво впливає на процес прийняття рішень споживачами, сприяючи підвищенню лояльності та впізнаваності бренду. Запропоновано покроковий алгоритм впровадження емоційного маркетингу у бренд- стратегію компанії. Окрему увагу приділено ключовим показникам ефективності (KPI), які дозволяють вимірювати результативність маркетингових зусиль, спрямованих на створення емоційного зв’язку. Отримані результати можуть бути використані маркетологами, фахівцями з брендингу та стратегічного управління для розробки ефективних емоційних кампаній, що враховують специфіку сприйняття цільової аудиторії. Застосування представленого алгоритму дозволить компаніям підвищити конкурентоспроможність за рахунок емоційної диференціації бренду.

Ключові слова

емоційний маркетинг, поведінка споживачів, методи емоційного маркетингу, потреби споживачів.

JEL classification: M310; M370; D910; L820; M100; DOI: https://doi.org/10.32680/2409-9260-2025-6-331-87-94

УДК: 339.138:159.9

Література

1. Григорчук Т.В. Емоційний маркетинг в структурі сучасної реклами. Журналістика та реклама: вектори взаємодії : тези доп. III Міжнар. наук.-практ. конф., 24 берез. 2021 р. Київ, С. 118–120. URL: https://knute.edu.ua/file/MjIxNw==/d5a4cef59a0a732694d08dd5d6454628.pdf#page=119 (дата звернення: 15.05.2025).
2. Швець А. Д., Мащенко М. А. Використання емоційного маркетингу в бізнесі. Результати наукових конференцій Навчально-наукового інституту економіки, менеджменту та міжнародного бізнесу : Труди XХІ-ої Міжнар. науково-практ. конф. «Дослідж. та оптимізація екон. процесів «Оптимум-2024», м. Харків, 10-11 груд. 2024 р. Харків, 2024. С. 10–12.
3. Родінова Н. Л. Аналіз ефективності емоційного маркетингу в умовах конкурентного ринку. Академічні візії. Університет бізнесу та права. 2024. № 35 DOI: https://doi.org/10.5281/zenodo.13626776 (дата звернення: 15.05.2025).
4. Рекламний ролик «Kinder Сюрприз»: Новорічна реклама. URL: https://www.youtube.com/watch?v=C67RhB3RB88 (дата звернення: 15.05.2025).
5. Діденко О. М., Удріс–Бородавко Н. С. Комерційна реклама як складова емоційного маркетингу. Актуальні питання, проблеми та перспективи розвитку гуманітарних наук у сучасному соціокультурному просторі : матеріали Всеукр. наук.-практ. конф., 8–9 квіт. 2022 р. Київ, 2022. С. 40–43.
6. Шевченко В. М., Орловська М. К. Емоційний маркетинг: як створити довготривалі зв’язки з клієнтом. Світ наукових досліджень : матеріали Міжнар. мультидисциплінар. наук. інтернет-конф., 25-26 берез. 2025 р. / ред. О. Патряк та ін. ГО “Наукова спільнота”. Тернопіль, 2025. С. 30–32.
7. Пінтусов А., Радченко Г. Емоційний маркетинг у цифрових комунікаціях: роль у формуванні довіри та лояльності споживачів. Матеріали конференцій МЦНД, м. Івано- Франківськ, 13 верес. 2024 р. 2024. С. 70–73. URL: https://archives.mcnd.org.ua/index.php/conference-proceeding/article/view/165 (дата звернення: 16.05.2025).
8. Попко О., Філатов В. Персоналізація в сучасному маркетингу та її вплив на лояльність клієнтів. Економіка та суспільство. 2023. № 58. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-58-10 (дата звернення: 16.05.2025).
9. Волченко А. С., Перерва П. Г. Інтелектуальні види маркетингу: сенсорний маркетинг. Маркетинг в умовах розвитку цифрових технологій : матеріали 4-ї Всеукр. наук.-практ. інтернет-конф., 29 жовт. 2021 р. Луцьк, 2021. № 4. С. 118–121. URL: https://repository.kpi.kharkov.ua/handle/KhPI-Press/55169 (дата звернення: 16.05.2025).
10. Ковбас Г. І., Курганський Р. Д., Мадай Ю. В., Сьомкін О. В., Дубов А. В., Бєлов В. В. Формування стратегії емоційного маркетингу бренду. Scientific Notes of Lviv University of Business and Law. 2024. № 41. С. 57–66. URL: https://nzlubp.org.ua/index.php/journal/article/view/1204/1045 (дата звернення: 16.05.2025).